回族民间商业的招幌

fondedhours · 发表于 2009-9-20 23:21:56

在回族传统民间商业中，招幌兼有行业标志和信誉标志的特点。招幌是回族民间商业社会的一个重要组成部分，是回族传统商业文化的一种物质遗存。回族招幌文化的渊源生意人常说：“大门脸儿，小铺眼儿。”其中大门脸儿指的就是招牌，也就是说，铺面无论大小都需要有一个像样的招牌。搞商业活动，最早是“卖啥吆喝啥。”其实这说的是行商或摊位小贩。行商或摊贩构建店铺后便成了“坐贾”。由于店铺不便叫卖，以前大多数老百姓又不识字，于是，实物标志的店名和幌子便应运而生了。幌子，按《辞源》的解释，原意为帷幔，俗称酒帘，最初写作方晃，也叫“望子”，即一望即知的意思。我国古时店铺用来招引顾客的布招，也就是用布缀于竿头，悬在店门口，后来随着商业经济的日益繁荣，各种店家都在自己的铺面前悬挂一种表示自己商店特征的标志。随着多年的使用，逐渐发展成为社会公认的商业标志。幌子有浓郁的民族民间色彩及独特的民族风格和意趣，幌子的制作也有不同的规定：尺寸不能太大，幌子上不能写“天下唯一”、“海内一绝”、“古今独有”之类虚张声势的用语。幌子多是门面两侧各一个，左右对称，使整个门面庄重大方。用色方面，首先黄色禁用，因为黄色代表着皇族，是皇家的专用；其次，白色禁用，因为白色不吉利，只有死了人才在门前挂白布；回族招幌的最早产生应在唐代。当时来中国的回回先民主要从事商业活动，遍布中国境内，其中就有经营食品的“粥饼店”、“胡饼店”。他们学习借鉴了中国传统的招幌，在经营的食店门口设立招幌，为了突出其符合民族特色，如回族餐馆招幌上多写“清真”、“回回”、“西域回回”等。回族招幌的类型回族商号的招幌有别于其他民族的商业招幌，其中尤以回族餐饮业的商业招幌最有特色。回族餐馆的招幌主要有以下几种：罗圈幌回族的罗圈幌借鉴了中国传统招幌行制，回民餐馆的框、穗是蓝色，吊绳包以白纸。有时还在蓝穗中间掺以黑穗子，这样蓝色变浓了，反倒不像黑色的了。画牌幌用木板制成。板眉呈梯形，下呈正方形，顶蒙蓝布帷，下缀红布条。木板上绘制的都是与回族历史和风俗有关的图画，多绘有汤瓶、花瓶、杜阿、新月和星星等。汤瓶表示主人爱清洁，讲卫生，也表示店内食物新鲜而清洁；汤瓶之上清气缭绕，表示刚沏开的新茶水；板眉上题有“回回”、“西域”、“清真”等字表示特定的族属和地域。回族画牌幌上除写“清真”外，大多画有汤瓶。据《旧唐书·回鹘传》载：“入夜玉成婚礼，端来盛着清水的汤瓶，令新婿新娘洗手、漱口”，可见汤瓶在唐时就已出现。由于壶身长腹大，颈长如瓶，故又称为唐瓶壶，简称唐瓶，后又称汤瓶。其状如茶壶，瓶体为圆柱体或圆台体，盛水的主体部分则呈球鼓状，一般高约30厘米，一侧有柄，便于手提；一侧有壶嘴，弯曲高翘，平放时滴水不淌，倾身时水流如注。瓶口有盖子，使用时将水从瓶嘴倾出，用过的水即流走不能再用，故沐浴时不用脸盆、浴盆，以免浑水再用。回族的汤瓶从口碑传说来看，汤瓶是从波斯传来的。如果你仔细观察，回族的字画幌上画有汤瓶且写有“清真”二字。文字幌在一木牌上用书写有西域回回、清真、回回，或以杜阿表明其为清真餐饮。之所以书写清真或西域回回，原因是饮食内容和方式有别于中国传统饮食。在元代文献中，可以看到汉儿茶饭、回回食品、女真食品、西天茶饭和畏兀儿茶饭等诸多饮食名称。元代传入的回回饮食与中国传统饮食最大的区别，在于其独特的佐料配方。明马愈《马氏日钞》中有《回回人食事之香料》一文，内云：“回回茶饭中，自用西域香料与中国不同。其拌俎醢，用马思答吉，形类地树，极香……” 回族民间商业招幌的特点符号性回族招幌的前提在于它是一种民族商业标识符号，而且是一种开放性的符号。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件，这一点是无可争辩的。”德国哲学家卡西尔把人定义为符号的动物。招幌就是人在一定的社会文化条件下，根据生活需要而创造的一种开放性的标识符号，一种民俗语言文化现象。回族民间商号的招幌，就是这样的一种现象。民族性招幌的民族性主要表现为商品消费因不同民族而产生的差别。常见的主要以色彩、文字作为特殊标识。回族对禁止的食物有明确的规定，同时对牛、羊肉的屠宰和加工也有一定的要求。所以供回族消费的肉店、糕点店及饭店的招幌多用蓝色来作区别标志，甚至在上面还要注明“西域回回”、“清真”字样或附有特定的星月图案。旧时北京清真饭馆，除蓝色罗圈穗幌外，还有一种排式图画幌。这种画幌四周绘葫芦形花边，牌中绘有茶壶、花瓶等物，上方书有“清真古教”。据《清稗类钞·农商类·龙江之市招》谓：“同治以前，黑龙江南大街招牌皆用满文，后无之。西站回族招牌必用回字，亦可见回族毅力之足以自存也。”由此可见招牌用字中的民族意识。清代以后，红色招幌代表满汉大餐、蓝色代表清真餐厅、黄色代表素斋素饭。久之相袭，已成定制。上世纪50年代，实行公私合营餐馆的招幌都被摘下来，许多进城的农村回族乡亲由于见不到熟悉的清真招幌，不敢进去吃饭，以至挨饿，苦不堪言。标志性回族餐馆上的“清真”二字已成为回族认同的一个象征符号。因此，无论回族走到哪里，他们的饮食都要以“清真”为标志。正如美国学者杜磊所描述的：回族无论身置何处，“清真”概念都紧随其后。在美国洛杉矶至少有4家中国回族人开的“清真”餐馆。最大的一家在玫瑰地，在英文中以“中国清真餐馆”著称，中文名称则是“清真马家馆”，是由一家来自台湾的回族开的。在中东地区，多数中国餐馆是由回族开办的“清真”饭馆。在吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦等中亚国家，19世纪中叶起义失败后来到这里的回族结成紧密的社团，他们经营的所有餐馆和食品摊都以东干文标明“清真”标志。在曼谷，也发现一家云南回族经营的小餐馆标有用泰文拼写的“清真”字样。社会性招幌的社会性则是其共有的规律性特征。招幌的产生与流行，是一种社会广泛认知与约定俗成的过程。它不为某一行业所专有，而是完全开放地面向全社会的消费者。换言之，如果没有广泛的社会性，招幌非但不能发挥应有的功能，也就从根本上失去了产生的可能与存在的意义。经营者在经营竞争中千方百计地使招幌鲜明、显著、富有个性，尽可能准确简洁而大容量地传达特定信息，显然是要强化招幌的社会功能，以此吸引更多的消费者。这种趋向性行为无论对经营、消费双方，还是对全社会的整体利益，都具有积极的意义。同行业的市场竞争，导致许多商家创制使用具有专属商标性质的独特招徕标识——专用招幌。这种专用招幌一经消费者认同，便产生出广泛的社会效应，成为一种特定的品牌标志。时代性回族民间商业招幌的时代性主要表现在随着行业的历史变迁而改变。小饭馆成为大型的饭店，专业招幌也会逐渐归并，为其他相应招幌所取代。旧时的罗圈幌、方木牌现已不多见，而霓虹灯招幌、灯箱招幌则随处可见，这就使回族民间商业招幌具有很强的时代性。艺术性从回族招幌的图像、形状、色彩来看，大都给人以美的感受，都在寄托着对美的追求。之所以具有这种民族美学价值，在于其本身就是一种富有民族风格的民间工艺品。在浏览前人或时贤的民间工艺美术著述中，人们会遗憾地发现，极少有人将回族招幌纳入其视野。然而，当需要制作各类招幌时，却不得不谨慎地将其作为一种民间工艺美术品来认真对待。因为，招幌也有一定的工艺规范和审美要求。看似简单，却也是一项专门的工艺。回族店名的组成从回族店名命名习惯和从众心理的作用方面看，在众多的招牌之中可以得出几条规律，即：店、铺、庄、行、栈、号、楼、馆、园、局、社等可以表示出营业性质、商业规模。店、铺一般属于零售；庄、局等类系批发与零售兼营；行、栈等属于中介性质；合伙经营的商号往往在招牌中嵌入同、协、聚、合等字样；在专有名称和通用名称间所加的字一般是为了表明营业范围。一个标准的回族店名一般是由专名标识表营业范围的字通名4部分构成，如东来顺清真饭庄，就是由东来顺（专名）清真（标识）饭（表营业范围的字）庄（通名）4部分构成的一个标准的商号名称。对回族“老字号”店名的审视回族老字号的店名是在长期的商业活动中幸存下来的字号。它们浸润着深厚的传统文化，有着鲜明的民族特色，饮誉着大众的口碑，是货真价实的行当。老字号的下限是新中国成立前，上限却没有一个严格的定格。回族老字号店名，多数影射出一种和平、平安、持久、兴盛的心理状态，也反映出一种求稳、求和、求顺的心理走向。有人对店名用字，归纳为56个常用字：国泰民安福永昌，兴隆正利同齐祥。协益长裕全美瑞，合和元亨金顺良。惠丰成聚斋发久，谦德达生洪源行。恒义万宝通大楼，春康茂盛庆居堂。这56个常用字，多数是不分行业的，但有些字的行业性比较强，如饭店多用“居”；笔墨字画店多用“斋”；药店多用“堂”；粮店车马店多用“行”等。同时，有些回族老字号还表示出鲜明的民族特色。回族老字号的店名中，还有一个特点就是以店主的姓名或姓直接命名于字号中，如西安的“老孙家清真饭庄”，就是取创始人西安回族孙广贤的姓来命名；西安“乌德明腊牛羊肉馆”，就是以店主乌德明的姓名来命名。从格式上来讲，回族老字号的店名，常采用三字格，如：东来顺、烤肉季、宴宾楼、月盛斋、又一顺、马祥兴、洪长兴、映江楼、京津春、白云章、老童家……当然，二字店名也不乏其例，如北京“东升”、“白魁”回族饭馆、西安“新雅”饭店、沈阳“马家”烧麦店等。甚至四字格、五字格的店名也有，如创业于清代的“刘家老铺”，制作酱牛肉，世代相传；1925年命名的南京老字号 “铭记马祥兴”菜馆；创建于清代的河北保定的“耀兰斋马家老鸡铺”便是这样。回族店名包含的文化内涵取名谨慎，言之有故。天津著名的清真餐馆“燕春楼”（创办于1927年），取“紫燕换春”之意，“燕”与“宴”谐音，寓意宾至如春，故名；北京著名的“鸿宾楼”清真饭庄（创立于清咸丰三年，1853年），其典故出自《礼记》：“鸿雁来宾”；太原“清和元”饭店，已有300年的历史，相传此店原名朵家回族小吃铺。明末清初，傅山（青主）先生因与店主毗邻，交往甚厚，于是亲自为小店起名“清和元”，并提写店名。“清和”二字出典《汉书·贾谊传》：“海内之气，清和咸理。”谓国家升平的气象。店名辅联，相互辉映。回族的招牌，有不少还在店铺两旁的柱子或墙上书写出精心构思的联语，同店名招牌浑然一体，相辅相成。甘肃临潭西道堂“天兴隆号”的联语是：临门万里齐天寿，潭水千秋永注财，天马云龙开骏业，兴邦裕国展鸿图，隆吞燕赵齐秦富，号召东西南北人。此联以“临潭天兴隆号”六字冠首，相互辉映。民国时期，北平有名的羊肉馆“同和轩”书以“同味齐称甘旨，和羹善用盐梅”。上联源于《孟子·告子》，下联取自《尚书·说命》，而联头正好是“同和”二字。货以店名，名以货扬。有一条生意经是“诚招天下客”。诚的内容就是货真价实、精益求精。西安“老孙家羊肉泡馍”有口皆碑，不仅是陕西人的共识，甚至是全国、全世界的共识：“到陕西要看兵马俑，吃老孙家羊肉泡馍，否则，等于没来。”被誉为“天下第一碗”。之所以如此，就是因为货真价实、精益求精，店名一传十，十传百，四海名扬。一个好店名可以影响人们消费心理，而要想久盛不衰，关键还在售货的质量。在这方面，老字号为我们做出了榜样。回族招幌文化的功能回族招幌文化的功能简略地谈有以下几点：认知功能一般回族店名之后多标明行业，有些店名之前还冠以地名，当然，行业之间的店名有通用的，也有专用的。在全国各地几乎都有以“清真饭馆”作招幌的商号，但有些商号的招幌即为专用，如“天兴隆号”专指临潭西道堂回族的商号。文化知识功能通过回族民间商号的招幌，可以窥视到回族的文化底蕴。一个好的招幌不但店名用字讲究，而且包含有许多典故、历史、宗教文化，再加之一些文化名人或书法家的题写，其文化方面的内涵极其丰富，起到了传播文化知识的功能。审美功能回族民间商号的招幌文化充分体现了其审美趋向。就拿店名来说，“名”之不美，行而不远。为了有一个美好的店名，可谓刻意营求，精心润饰。把汉字的形美、音美、义美充分体现出来，取得异乎寻常的效果。如我在十几年前见到临潭有一家“犇羴鱻”的清真饭庄，现在依旧记忆犹新。此店的命名不但体现了字的形美，同时谓牛（肉）之多、羊（肉）之多、鱼（肉）之多；字的音美也为回族商号取名的趋向，有些店名巧妙地搭配声韵及平仄，读起来和谐悦耳、优美动听，如天津老字号“永元德”、保定老字号“白运章”皆取谐音之美：“永元”谐音通永远，“白运”通百运。回族商号命名上的汉字义美主要体现在4个字上：兴、顺、新、雅，其中大多蕴涵着兴盛、顺达之意。促销功能促销功能就是经济效益。回族招幌作为一种招牌标识，不仅具有提高经营效益、方便消费的显著作用，在促进经济繁荣方面也有堪称独到的作用。社会功能社会功能是一种综合效益。既有历史的钩沉，又是时代的风尚，还是继续发展的基础。 “货卖用家”、“货卖方便”，均属流传颇广的生意经。客观上，经营者不可能都是送货上门，而消费者盲目寻找也不是办法，在此情况下，招幌便具有很强的引导功能。 “看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”，这正是笔者对回族招幌的深切感受。招幌虽是一种习见事物，但往往是在不经意间轻轻滑过，而当你对它加以剖析时，就会发现它又是那样的博大，使你无法窥其全貌。